[动向] 好耶效果营销总经理徐运聪：效果营销的思考与实践

2009-9-10 17:00:01　艾瑞网　记者 朱晓雁

【艾瑞网消息】2009年9月10日，由艾瑞咨询集团主办的“第四届艾瑞新营销年会”广州专场在广州天誉威斯汀酒店盛大开幕。本次年会是艾瑞09年在华南地区举办的唯一一场大型年会，将根据华南地区特有的商业环境，从实战角度对效果营销发展趋势、网络广告新技术发展、如何有效提升投资回报率、怎样进行广告媒介选择等话题，邀请知名媒体、广告公司、知名品牌广告主等领先企业进行案例陈述及效果评估分享。

　　以下是好耶网络传媒效果营销总经理徐运聪的精彩讲演，他讲演的主题是“效果营销的思考与实践”。

　　徐运聪：大家好！今天我讲的东西主要是效果营销的思考与实践。说到艾瑞，因为我一直做的是效果营销。

　　先定义一下今天讨论的范畴，我是学市场营销的。今天讨论的是狭义精准营销，广告的精准投放。我们认为广告精准投放的核心任务是区分受众。区分受众，要做的就是对谁说，怎么说，说什么。不同的产生程序不一样，不同的媒体传达的也不一样。当做广告推广的时候，建立了这些高度，这么多广告的投放是精准的。假设说百分之百的媒体都有投放，精准度是可以的。

　　目标客户群可以细分，涉及到对不同的人要说不同的东西。还有就是广告的表现形式。既然是广告的精准投放，就涉及到效果评估。精准的结果，必然是效率提升。如何评估这个效果，首先要定义广告的效果。第一是广告的品牌效果，第二个是效果效果。解释一下品牌效果，一些大的厂商，包括传统媒体，在投放前后都会做一些市场调查，对品牌的知名度，认知度。由于互联网的特征，它的互动性，用户看见这种广告是可以点击的，点击还是可以产生点击率，这种称为效果效果。

　　用户从上网开始看到广告，点击广告，到页面浏览广告。理解成在线广告在线营销的流程。最早是做广告检测软件的，通过这些数据的分析广告投放，从同投放开始到效果。理论上讲，越是精准的投放，转化率更高一些。后面所有的案例都是一些数字证明怎么样投放会更精准一些。进入案例之前，我们先讨论营销广告核心的因素。这边列了六个，是我们长期经验的积累。其中前面两个，一个是创意，一个是广告点获取的页点。解决的问题是刚刚谈到的怎么说，媒体选择更高的是做到底对谁说。后面三个因素也是很重要的，我们曾经有一些客户，广告一上线服务器崩溃了，效果就自动为零。

　　媒体选择，最好的要有投放经验，如果没有经验就上这个网站看一下，看一下它的内容和受众群。但是还有一些更为科学的方法。在传统的领域有更多的数据分析这个媒体的受众群是谁。随着互联网的发展，也出现互联网第三方的数据，包括艾瑞也是提供第三方数据的。

　　这是艾瑞今年6月份的网络统计数据。假设说要找这么一群人，生活在大城市，收入中高水平，女性这样的媒体。通过指数的方式做一些筛选。女性指数大约有一百页，收入指数两千万的大约一百页。筛选出来的网站，第一个是开心网，第二个大众点评网，还有当当网。网络购物，他们比较喜欢到MSN看资讯，包括一些女性的网站。从这样的筛选结果来看，进行过多次不同受众用户群的筛选，这些数据还是有参照性的。

　　有一些垂直网站不同频道的东西是不一样的，在渡假旅游的频道，女性进入的比较高一些。基本上还是有道理的，第三方的数据建议大家用一下。

　　这边是一个游戏的推广，Q版游戏，人物的形象，在FHSH的角度，转化率更高。年轻人比较喜欢的类似于音乐、电影、电视剧普通的娱乐，转化率相对会低一些，精准性是最重要的。这个案例是给强生隐性眼睛做的推广，主要是在网上招人免费试戴它的隐形眼镜。（PPT）实际的投放效果，第二个版本的广告对于客户使用率，在转化率上提高了62%.页面的精准性，广告是用户第一眼看到的，当他点了这个广告之后，自然会进入这样一个页面。左边这个页面是客户最原始的页面，经过分析之后，有很多用户点击广告之后去到页面，并没有注册。这个时候需要告诉他进行这个行为的动机。右边用红色框起来的是我们增加的。可以通过这个买汽车或者进行装修。从结果来看，右手边的页面转化率提升了60%.通过三个方面的优化可以进行大幅度的提升。运作过程，从计划到测试到分析，学习，然后再到优化，不断的优化。对广告商而言，需要创新，对我们来讲是需要提升优化的效率。前面谈到的都是一些必须传统的方法。做互联网广告，还有互联网特性的方式和手段。地域定向，内容定向，包括还有很多频次定向，时间定向。

　　（PPT）给游戏客户做的推广。内容定向，广告的内容跟网页本身需要有一定的关联性。当时做了一个测试，通过测试判断需要在这个网页投放什么广告。另外一个例子是猪流感，在旁边放了一个消毒液的广告。

　　测试的结果，精准投放相对于前面的提高了4倍。广告的精准投放，两种方式，传统方法和互联网方法。最终实现效果提升。今天就讲这些，谢谢！