徐光木：捐款是否成了变相广告取决于公众态度
11月10日,国家烟草专卖局在中国妇女发展基金会设立金叶基金,同时捐款1000万元,用于支持“母亲水窖”及“母亲健康快车”两个公益项目。但此次捐款却引起了相关民间组织和中国疾控中心控烟办的反对,他们认为此次捐赠违反了我国在2006年加入的《世界烟草控制框架公约》。如果仅仅从字面上去理解,烟草专卖局从事公益的确涉嫌违反框架公约,因为公约第13条明确规定:缔约方应广泛禁止所有的烟草广告、促销和赞助。烟草专卖局设立基金并公开捐款、广而告之的行为不能不说是在打擦边球,是一种变相广告。
但是,事情并不止于此。应该看到,烟草局捐款虽然是在做变相广告,但是,对于广告的认定和看待却是相互的。也就是说,某样事物之所以成为广告,通常并不仅仅是广告者的单边行为,更应该包括受众对这种广告行为是否认可以及认可的程度。只有得到了受众的认可,广告才可称其为广告。
更何况,烟草专卖局通过捐款的变相广告做公益和直接投放广告让广告公司受益还是两码事,不管动机如何,烟草专卖局把钱捐给了公益基金在事实上都算得上是在做求之不得的好事,是一种善举。公益的伟大之处往往也在于,它应该给乐于做善事的人提供一个参与公益的机会,让善款能够帮助更多的人,哪怕善款的来路有些“不明”。烟草专卖局的捐款便是如此,我们不能因为担心变相广告就否定这种公益行为的实在性。否则,如果仅仅因为担心是变相广告就拒绝烟草专卖局的捐款,那么其他许多捐款同样可以基于相同或相似的理由予以拒收。
其实,对于烟草局捐款这一具体事例而言,与其说这种捐款行为本身就是一种广告或变相广告,还不如说广告与否取决于我们对待烟草局捐款的态度。或者说,既接受烟草专卖局的捐款,又平抑这种变相广告的两全其美的办法不是没有,而且还有不少。首先,烟草局设立基金和捐款的行为本身并不具备传播的功能,如果我们的网络和媒体不予报道,烟草局哪怕是捐了再多的款,也只是个无名英雄,自然谈不上变相广告;其次,对于烟草企业也是如此,如果烟草行业能够埋头做好事,不高调宣传,自然也就破除了大家对其的误解;最后,烟盒上注明的“吸烟有害健康”六个大字早已深得人心。
总而言之,烟草专卖局大张旗鼓地做广告宣传并不会特别管用,只要我们能够把持住自己,想捐就由他们捐去吧,并且还多多益善。烟草专卖局借助捐款变相做广告又何妨？ {:6_134:}右手面前一伸：禁烟！左手面前一滩：捐款！哈哈，多么具有讽刺意味的一幅左右逢源的画卷！？？ {:6_167:}目的何在，无利不起早。
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