徐汎：居民即游客 游客即居民 是终极目标
2010年12月11日下午，深圳市会展中心现场举办了“2010CIHAF中国旅游城市开发暨旅游地产”论坛，本届论坛，由中国住交会组委会、中国房地产报社、中国旅游报社共同主办，论坛主要探讨休闲经济时代的新型城市战略，下一个十年中国城市转型的模式，旅游目的地城市的建设与开发，旅游规划的国际潮流，旅游地产的选址与开发等焦点话题。在论坛上，联合国世界旅游组织旅游专家委员会委员徐汎发表了重要讲话，以下为现场实录：
诸位午安！我对地产是外行，对旅游地产很陌生，今天我想从旅游市场的趋势谈一谈，希望能够给旅游房地产一些有用的信息。首先我们看国际旅游需求的趋势，消费群体是要细分的。新型银发族，他们比以前的银发族更有钱、更有闲、更有活力，他们是旅游淡季填充机位、床位的群体，也是非常活跃的一个群体。很多人退休以后开始进入新的人生。新型工薪族，他们是时间的穷人，他们不能什么时候想出去旅游就出去旅游，所以很多人把一年当中的假期分成几次使用，这也造成全球旅游业多次出游、短期停留的趋势。晚婚晚育、丁克家族是旅游市场的生力军，他们的要求是能够在旅游中得到身心的放松新女性，我们现在说她经济，女性是消费的主体，而且多数家庭的钱袋子是在母亲或妻子手里，她们是更能影响消费的一个群体。现在国际上讲“女性化经济时代”的概念，在旅游市场上女客的作用越来越突出，现在很多酒店有女性楼层，现在未婚女性市场、时尚大嫂市场都是一种专门的市场。新群体，就是有共同兴趣的一族人一起出去旅游，这个共同兴趣的一族越分越细，比如说无线电爱好、收藏爱好、攀岩的、动物的等等，他们会一起出去旅游。共趣族细分带来了特种旅游产品需求的旺盛，和特种旅游产品越来越细化。新VFR（探亲访友），现在地球村[最新消息 价格 户型 点评]衍生的全球游牧，有第二家，现在很多人有第二家了，不仅仅是到另外一个城市探亲访友，而是我在那个城市有另一个家了，给现代人带来居住、出行的变化。第二、消费心理。现在人们越来越有感于在人生阶段里我们是被动的，我们现在被提级、被提升、被涨价、被摸底如此等等，有太多不得不做的事情。在旅游过程当中人们强烈要求做回自己的主人，不被主动，所以主动旅游是个趋势。新的趋势就是我自己决定去哪里旅游、自己制定旅行计划、自己制定旅行计划，最大程度的获得和我亲近的人共同的经历。冲动旅游，过去旅游是一件不容易的事情，要准备很长时间。现在由于网络已经进入了千家万户，网络时代你在很短时间点击可得，跨越了时空，所以临时决定比如最后一分钟决定的越来越多了，这对我们提供旅游供给提出随时应变。最后一分钟我决定去了，那你是不是还有东西呢、是不是还有产品呢。自由行，个性化是时代的潮流，旅游是一个能够充分体现个性化的消费方式。现在越来越多人在旅游时愿意自由自在的，独行天下，背包走天下的方式，网上预定80%都是自由行。经历型，服务经济发展到极致就进入到体验经济，现在旅游人们不是光为了看看外面的世界，而是为了寻找一种与以往不同的经历，通过这种经历积累更多的经历丰富人生，更多的去理解世界、理解人生。因此，我们说现在旅游者要求经历是真实的经历，而不是演出式的，你不要把我当做游客作秀。十几年前我们就说中国旅游产品缺少参与性，比较典型的是少数民族表演，表演到最后就拉着游客一起下来跳舞，我们也学着跳少数民族舞，一开始大家觉得很高兴，当大家成为经历型的时候，你成为要买的主体时，他们觉得这种表演已经不能满足了，他要真正的参与其中深刻体会，不要作秀。第三、需求的趋势。新一代的包价旅游。长期以来我们说包价，为什么买包价呢？因为省钱。现在包价在发生变化，现在越来越多时间的穷人，但是他希望通过旅游得到充分的放松，他就不满足于跟团走、集体吃饭、集体购物、集体娱乐的方式，他现在买包价是为了省时，从省钱到省时是包价旅游一个质的飞跃。现在越来越多参团的旅游者不能容忍跟着导游的小旗走，不能容忍一起娱乐、一起购物制式化的参团，即使是参团也要求个性化的服务，要求个性化的享受。北京白领最先提出参团不是真旅游，实际上团还是要的，而是我们的包价需要给游客更多自由支配的时间。新一代的文化旅游。文化是旅游的灵魂，现在新一代旅游带动了很多商机，其中遗产的开发延伸到乡村度假、烹饪、园艺等等。我们旅游当中怎么把更多的文化融进来，更多真实传统的文化，而不是现在衍生的一些假文化。新一代的度假旅游。一直以来规范地说度假旅游是在临海、面湖、靠山的地方，现在不完全这样，传统的度假旅游就是为了得到充分的放松，新一代的旅游叫益智性的度假旅游，我不只是躺在海边晒太阳，那是被动旅游，现在通过度假旅游还要得到精神的满足，从身体的放松到心的放松。所以度假的概念已经从3S走向城市，只要我到一个心宜的城市就能得到放松，两天、三天就可以度假。度假从山区、海边、湖滨走向了城市，这为城市开发提出了一个新的课题，就是怎么城市让生活更美好，生活让城市更美好。新一代的城市旅游，现在的城市旅游不是匆匆观光到标志型的景点照相、到步行街走一走，人们希望能够抓住这个城市的灵魂，这给新一代的城市旅游提出了新的挑战，你怎么去满足新一代经历型旅游者的需求。旅游需求的大趋势：新型银发族、新型工薪族、新女性、新群体、新VFR。消费心理：主动旅游、冲动旅游、自由行、经历型需求的趋势：新一代包价旅游、新一代文化旅游、新一代包价旅游、新一代城市旅游。过去人们选择的时候先选目的地，哪儿有名去哪儿，比如深圳有名我去深圳，到了深圳干什么呢，再查我去那儿干什么。现在先选产品，哪儿能度假我去哪儿、哪儿能有经历我去哪儿，于是先选产品再选目的地。人们选择程序的改变对我们的旅游供给提出了新的挑战，就是我们的旅游产品要有个性化，但是对一个城市、对一个目的地来说一个产品是不够的，我用一个产品适应所有市场的结果一定是所有市场都不满意，所以需要有多元组合，个性化产品多元化组合。旅游交通：便捷性与多元化。交通市场格局正在发生深刻的变化，各种各样交通工具的联运，铁路公路的联运，铁路飞机的联运，自行车回归传统，油轮和飞机的联运如此等等，这些都为我们的出行带来了格局深刻的变化。特别是我们现在正在关注的高铁，中国在高铁这条道路上走的很快，高铁将会为城市特别是区域格局发生着变化。最近由于上海和杭州高铁的开通，于是乎杭州和上海的居民乘着高铁赶飞机，由于广州和武汉高铁的开通，武汉的居民提出高铁便捷不参团，这都会对我们未来出行的格局甚至人们在选择职业、选择居住的同城化当中都会带来变化，都值得我们密切关注。旅游服务的人性化和网络化。服务的新理念是高科技、多交流，问询中心、呼叫中心、跟踪系统形成一条龙，游客在哪个环节遇到问题都能够第一时间联络到服务员，并且迅速得到解决。汶川地震的时候三天不能通电话，当时靠的是短信，当时手机都不通，这给我们提出了国际上十年前提出的GPS跟踪旅游服务，这些都需要在未来高科技、人性化、网络化的服务中得到。旅游目的地：特色化与复合型。目的地的竞争已经走过了资源竞争的阶段，而进入了产品竞争的阶段，所以消费多元化一定要求产品多元化，又引出了复合型目的地的概念。其实复合型目的地就是我们前面说产品的个性化与多元化，那么落实到目的地就是特色化与复合型。经营的新理念是高科技和集约化，互联网作为新一代的分销系统，它现在已经越来越多的在生活当中改变着我们的生活方式、思维方式、消费方式。未来管理的新理念就是要获得顾客、抓紧顾客、起复顾客。现在国际旅游供给的大趋势：旅游产品的个性化与多元化，旅游交通的便捷性与多元化，旅游服务的人性化与网络化，旅游目的地的特色化与复合型，经营新理念高科技和集约化，管理新理念是管理顾客和管理未来。营销目的新理念：营销为了什么？要树立本地的行销。现在说需要树立品牌，过去游客是先选目的地再选产品，那你要树立目的地形象，现在游客是先选产品再选目的地，你可以选择一个虚幻的目的地，但产品是什么？现在树立品牌高过于树立形象。独特的卖点：在现在体验经济的时代只是独特的外表还不够，要有独特的体验型卖点，最终你给人什么独特的体验。你有什么符号？什么能代表我们这个地方的符号。从独特的卖点到独特体验型卖点到独特符号型卖点，这也是卖点的升级。我们说最能够体现一个地方特色的是文化，我们看美国，大家都知道美国的文化符号是麦当劳、迪士尼、好莱坞，但美国旅游给出的口号是“抓住美国之魂”，他给的是印第安人大峡谷，只有印第安人大峡谷是不可移植的，不像迪士尼那样可以移植到日本、到香港，只有不可移植的才是不可替代的，这是最有号召力的。营销的战略从树立形象到伞式攻势到一体化营销。营销的架构。现在说建设旅游目的地，就要进行旅游目的地营销，但旅游目的地营销一定是个体系，不是一次广告、一次展销会、一次大活动、一次节庆就能够完成的。促销组合新理念。传统促销有很多方式，做小册子、做地图、出电影、请记者等等，现在我们说网络营销非常重要。还有重点客户管理，这在国际上已经有成功的经验，与电脑计算机来管理。这四个一体来做就像四轮驱动的越野车，比城里两轮驱动的车开的更快，马力更足。回顾市场营销的大趋势：营销目的新理念树立品牌；营销战略新理念是一体化市场营销；营销架构新理念是目的地营销体系；促销组合新理念是四轮驱动。市场趋势从需求、营销、供给三个方面做个介绍。下面我跟大家分享一下明天的旅游者和明天的居民。刚才说我们进入体验经济时代，体验经济的核心是真实，一个目的地是不是有真实的文化、真实的历史、真实的诠释，这在成为越来越多有经验的旅游者在选择目的地时一个首要动因，这个动因越来越往前提。传统主位是旅游者，现在主位是旅游者和当地居民，这两个是平等的；过去我们说旅游者是买家、居民是卖家，我花钱到你这儿看你的生活，我可以到你家参观参观，买家是强势的，今天我们说未来的和谐社会应该是主人和客人的关系，不是买家和卖家的关系。真实体验历史街区，这是苏州的平江路，这边是老街区，那边是新的旅游街区。老街区的居民还在悠然自得的生活，没有因为旅游开发导致他生活很浮躁，晒着衣服，在旁边的炉子上做饭，其乐融融。还有伏羲文化街，老的门板，老的班车，老书城的店。平江客栈里都是原来老的木板床，钥匙都是麻绳串着。但是他们的大堂里有中国文化的元素，还有文房四宝，一些老外在留言簿上留言，这是中国的元素。我们看他们的青年客栈，鸟笼子、老式电话、中药铺式的来放客栈的钥匙（见图），你也可以去做小船，是当地人划着的木浆，斑驳的画面（见图），历史的沧桑恰恰在斑驳中体现出来了。我们在那儿碰到一个游客非常高兴，在中国停三星期、四星期。游客与居民和谐相处，国际上的新理念是“居民即游客，游客即居民”。未来房地产的开发如何做到这一点，让我们的游客和居民在这个区域当中和谐相处，一定会有更好的前景，宜居的地方才能够宜游。谢谢大家！ {:6_167:}终极目标
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