徐新建：将社会责任提升为企业的信念

徐卫

    徐新建说：“企业家的高度决定了企业的高度，众多企业家的高度决定了行业的高度。”
　　■文／本刊记者陈春雷　发自广州
　　2009年5月21日晚7点，央视一套《新闻联播》播出了一则新闻：2009年，在全球太阳能光热产业销售低迷的大环境下，中国太阳能光热产业却逆势增长，而中国太阳能光热产业的领军企业太阳雨集团（以下简称太阳雨）今年1月至6月实现了高速增长，增长率为75%，生产能力达到了200万台，改写了太阳雨10年间产销增长速度的纪录。
　　作为太阳雨的董事长，徐新建也没有想到自己的企业能发展得这么快，或许他也没有想到太阳雨能在短短的10年间发展成为中国太阳能光热行业的领军品牌。当年，徐新建因为被朋友家的太阳能热水器烫了一下，从此便与太阳能光热行业结下了不解之缘。而今天，在金融危机的寒潮中，徐新建又一次感受到了太阳能光热行业的“热度”。与太阳能光热产业相关的利好消息不断传来：太阳能热水器被列入“家电下乡”产品名录，其在拓展城市市场的同时，可以进一步加大对农村市场的普及力度；在政府节能减排政策的压力下，越来越多的地方政府将“安装太阳能热水器”作为强制政策推出。身为中国太阳能热利用产业联盟副理事长、全国工商联新能源商会常务副会长，徐新建当然乐得见到这样的行业景况。创业初期，徐新建就坚定不移地认为：“太阳能产业，是一个可以让我们为之奋斗终生的产业，是一个可以惠及子孙后代的产业，投身这个产业，我感到无比自豪！”如今的徐建新，的确有理由为太阳能产业、太阳雨而自豪。
　　在“红海”中夯实产品力徐新建最初供职于国有企业，1994年，已过而立之年的徐新建在众人都不理解、不支持的情况，扔掉了“东辛农场”的“铁饭碗”，下海经商，做起了电器设备安装生意。
　　有梦想的人在实现自己的梦想之前总是不那么安分。下海之后生活富足的徐新建并没有觉得有多幸福，因为搞电器设备安装并不是他心中真正想要的。直到有一天，他到一个朋友家玩，遇见了一个新玩意儿，这个产品利用太阳能“烧”水，就是在阴天，水也可以很热。完全没意识又有点不信邪的徐新建跑过去想看个究竟，却被热水给烫了一下。这一烫就触动了他心底的那根弦。徐新建立刻意识到这是一个好产品。于是揣着10万元贷款和以前积累的10万元，徐新建一头扎进了自己一无所知的太阳能热水器行业。
　　1999年，徐新建在江苏省最大的农垦企业，他的老东家“农辛农场”内创办了江苏连云港太阳雨热水器制造有限公司。草创初期，徐新建所拥有的只是一个“占地不到十亩，职工仅仅几十人”的手工式作坊，就这样，他朝着梦想上路了。
　　对太阳雨来说，当时的市场环境不太美妙。经过多年来的积累，太阳能热水器迎来了井喷式的发展，一些地方性品牌开始崛起。太阳雨成立时，国内的太阳能热水器企业有上千家，仅连云港就有十几家太阳能热水器企业，其中的一些企业已经在市场上摸爬滚打了十多年，在当地有了不小的名气。
　　因为当地没有人知道太阳雨，作为后来者，由于资金有限无法进行大规模的产品宣传，徐新建只好从外地市场做起，选择那些太阳能企业少的城市作为突破点。先是南京，后是武汉、兰州，一个个办事处、销售网点得以建立。乃至当太阳雨在全国各地有了非常多的销售网点以及相当高的知名度的时候，地方政府领导才惊讶地说：“太阳雨怎么是连云港的品牌？”创业的第一年，太阳雨就卖掉了七八千台太阳能热水器。可徐新建还没有高兴完，麻烦接踵而来。随着企业的飞速发展，太阳雨也经历了那个时代许多企业都经历过的坎坷。当年冬天，销售出去的四五千台太阳能热水器中，因为存在大量的质量问题而遭到消费者投诉，要求退货的电话不断。太阳雨走到了一个生死存亡的关头，徐新建面临着一个两难选择：退货，企业就要亏本；不退，信誉从此丧失，企业无法在市场上立足。事实上，当时不少企业在面临产品质量问题时采取的做法是一走了之，躲一阵子，换个牌子卷土重来。徐新建权衡利弊之后认为，如果在技术上加以改进，企业完全可以撑过难关，盈利是没有问题的。
　　徐新建把问题产品悉数召回，然后潜心研究，对产品进行完善。在克服了技术瑕疵之后，太阳雨热水器重新获得了市场认同，特别是经历过退货风波，太阳雨的信誉成了一个最好的招牌，甚至以前要求退货的经销商最终成为太阳雨最忠诚的经销商。到了2000年，太阳雨扭亏为盈，走上了稳健、快速的发展轨道。
　　对于太阳雨的发展，徐新建在自己的博客中总结说：“企业在成长生命周期中一般分为五个阶段：一是创业阶段，二是成长阶段，三是发展阶段，四是成熟阶段，五是战略调整阶段。回顾太阳雨10年来的发展历程，我认为主要经历了两个关键的发展阶段：第一个阶段是从1999年以20万元成立太阳雨到2001年，为艰难的创业探索与经验积累阶段；第二个阶段是从2001年在央视投放广告到2008年，市场局面全面打开，销量直线攀升，为快速成长阶段。在第二阶段中，有两个标志性事件：一是2001年在央视投放广告，二是2005年以后，我们大量引进外部职业经理人。在这个阶段，我们实现了技术、生产、营销与支持性管理的系统分工，初步形成了内部管理控制的体系格局。”事实上，经历过刻骨铭心的退货风波，徐新建深刻地认识到技术研发、质量保证对于企业发展的重要性。为此，他确立了“借船出海战略”，与北京大学、清华大学、中科院等科研院所的专家、教授合作，组建了“新能源研究所”，并在2006年推出了拥有自主知识产权的“保热墙”技术，太阳雨由此迈上了一个新台阶。太阳雨在行业内率先通过了ISO9001、ISO14001、CCC认证，以及欧洲CE认证和韩国国家认证。2008年10月，太阳雨获得了B.I.D（国际权威质量评价组织）颁发的国际质量最高奖—国际质量金星奖。
　　为了保持技术领先优势，太阳雨聘请“世界镀膜之父”—澳大利亚国家工程院哈丁博士作为首席科学顾问，在行业内成立了第一家卫星商学院。
　　对于打造核心竞争力，提升产品的技术含量，提升产品力，徐新建在自己的博客中宣称：“靠一个产品造型打造出一个品牌来、打出一片天地的太阳能热水器时代早已经过去了，我们的思想应远离那个时代和思维。”在他看来，要想让太阳能热水器与电热水器、燃气热水器三分天下乃至做到“一枝独秀”，就必须从产品力上下工夫，没有产品力做支撑，光靠概念炒作是没有用的。“只有强调产品本身的可靠性、速度性、方便性和系统性，才能提升产品的功用性和议价性。”波特以其五力分析模型指出，行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力。五力分析模型是用来分析企业所在行业竞争特征的一种有效的工具。五力分析模型涉及的五种力量包括：新的竞争对手入侵，替代品的威胁，买方议价能力，卖方议价能力，以及现存竞争者之间的竞争。决定企业盈利能力首要的和根本的因素是产业的吸引力。
　　太阳能热水器除了有电热水器、燃气热水器等替代品外，像海尔这样的传统家电企业巨头也开始进入这个市场，太阳能行业的竞争必将“白热化”。徐新建明白要想在这样的“红海”生存、发展，就必须提升自己的技术能力，只有夯实了产品力的基础，品牌才有稳定的根基。
　　“走出去”、“走上去”和“走下去”作为中国最大的太阳能热水器出口产品制造基地，太阳雨的产品远销100多个国家和地区，在全国同行中遥遥领先，太阳雨也成为“中国太阳能产业的国际化先行者”。但是太阳雨的国际化之路并不平坦。
　　2000年10月，徐新建第一次参加秋季广交会，因为他觉得对外发展是企业做大的一个途径。然而，徐新建连广交会会场的大门都进不了。但是徐新建由此明白了一件事：国际市场未来会很好。2003年，国内的太阳能热水器行业协会组织企业出国考察，徐新建因为身体有病派了一个副总经理参加，他期盼着考察团能给自己带来好消息，可没想到带回来消息却让徐新建非常恼火！考察团回国后做出了一个结论：中国热水器很难进入国外市场。
　　徐新建对这个结论很不满意，他觉得不应该是这样，这和他的判断完全相反。因为国外的太阳能热水器多采用平板式，而国内自主研发的真空管式太阳能热水器在国外很少见到，而且真空管太阳能热水器比平板式热水器的生产成本更低，也更加环保。

徐卫

2003年10月，徐新建前往上海，网罗了一批从事国际贸易的人员，成立了太阳雨国际事业部。与此同时，徐新建带领他的销售团队频繁参加国外太阳能产品展销会，为国外客商介绍拥有中国自主知识产权的真空管太阳能热水器。 　　2004年4月，徐新建收到了来自英国的第一份订单，中国生产的太阳能热水器终于进入了国际市场。由于真空管太阳能热水器比平板式热水器更加环保且生产成本更低，很快，徐新建的太阳能热水器打开了更多国家市场的大门，更是成为韩国热水器第一品牌。现如今，太阳雨的产品出口量每年以80%的速度增长着。2008年全球金融危机爆发，但太阳雨不仅没有受到影响，外贸出口同比反而增长了200%。 　　另一方面，太阳雨并没有忽视中国市场。业内专家指出，同为新能源产业，与光伏产业相比，光热产业更能体现新能源战略的现实意义。光伏产业虽然是高科技产业，但同时也是外向型产业—产品对外依赖度高达90%以上，其所使用的设备对外依赖度在50%以上，核心技术并没有掌握在自己手上，属于“三头在外”。而中国光热产业却是“三头在内”，而且无论从产业规模、市场成熟度还是从核心技术上看，都领先于世界水平。中国太阳能光热产业的自有技术比例在95%以上，产业链十分完整，从毛坯管、真空管生产，到太阳能热水器整机制造，再到配件供应，所有环节一应俱全。从市场保有量上看，2008年中国太阳能光热市场的保有量超过了1亿平方米，为全球太阳能光热市场保有量的76%。 　　对于这些产业大环境，徐新建心知肚明，早在2004年他就提出了“走出去”、“走上去”、“走下去”发展战略—“走出去”就是国际化，“走上去”则是促使太阳能与建筑一体化，而“走下去”则是把太阳能深入到农村。为此，太阳雨启动了“千家万村热水系统”工程。2008年年底，借助“家电下乡”热潮，徐新建更是竭尽全力推动太阳能热水器下乡。 　　2008年1月，徐新建出席江苏省十一届人大一次会议，第一次正式提出“太阳能下乡”提案。2009年2月，徐新建出席江苏省十一届人大二次会议，提交了“江苏省实施千乡万村热水惠民工程、率先走在全国‘家电下乡’活动前列”的议案，倡导江苏省将太阳能热水器纳入“家电下乡”范围。2009年5月14日，太阳能“家电下乡”开标，太阳雨在全国31个省、市、自治区中标，成为太阳能行业中标省份最多的企业。 　　中国农村市场成就了不少企业，但也让许多企业对其束手无策。在徐新建看来，太阳能企业要想做好农村市场，除了政策大环境的推动，服务网络建设很重要。要把产品送到全国各地的2000多个县、186万个村，没有相当多的服务网点，太阳能“家电下乡”就无从谈起。为此，太阳雨与长安汽车签署协议，购买了1万台售后服务车，大力构建自己的销售、服务网络。 　　正是因为积极开拓国内、国外市场，太阳雨才能够在2009年全球太阳能行业销售低迷的大背景下实现高速增长。 　　将社会责任提升为太阳雨的信念熬过了创业初期的艰难，品尝着企业高速成长带来的喜悦，徐新建和他的太阳雨迎来了前所未有的发展机遇。怀揣太阳能产业梦想的徐新建为此写下了“创业十年，二次创业从头越”的感言。 　　一个百年企业，一个全球性品牌，在其成长的过程中，必然要经历多次否定之否定的过程。太阳雨也不例外，它必须在否定之否定中发展。目前，太阳雨的战略目标是：第三个“五年计划”中，将太阳雨打造成中国太阳能光热产业第一个过百亿的企业，即“35100”计划。 　　2009年，太阳雨成立10年之际，徐新建在自己的博客中连续写了几篇文章，核心内容是：我有一个梦想，愿创造更多的机会。他要为企业创造可持续发展的机会，要进一步打造品牌优势，加强外部营销以及在企业内部推行专业化管理，打造长青的基业。他要为员工创造全面成长的机会，创造增加收入的机会。他要为经销商创造进一步做大、做强的机会。 　　徐新建说：“太阳雨不仅要在华北、西南、华南、华中、华东等地区建立基地，在国内完成产业布局，而且要把基地建设成面向未来具有很强竞争力的产业链。太阳雨要在未来3年内完成国内五大基地建设，5年内完成国际化产业布局，在国外建立2~3个分厂，全面推进太阳雨现代化、国际化产业发展战略。”目前，太阳雨正在着力打造三条“流水线”，也就是建设三大体系：产品制造体系、人才培养体系、价值创造体系。太阳雨的目标不仅是向社会输出优质产品，更在于为社会输出优秀人才，输出优秀的管理模式，输出价值观。立足于中国太阳能光热产业基础之上，徐新建正在规划着太阳雨的有限性多元化发展战略。 　　从过去为了生存、为了梦想才经营事业，到现在为了事业才生存，徐新建对于自己的太阳能光热事业无比忠诚，这也是他前进的动力。他已然明白，金钱只是成功的标志之一而已。“我一直认为，赚钱本身不是目的，赚钱后如何创造更多的机会、推进一项伟大的事业才是一件有意义的事情。”他说他欣赏华西村前任当家人吴仁宝说的话—“一个人，一天不过三餐，夜宿不过一床。”经济学家熊彼特定义过企业家精神，认为企业家为了证明自己出类拔萃的才能而竭力争取事业成功的这种非物质的精神力量，支配着企业家的创新活动，这种精神就是企业家精神。毫无疑问，徐新建身上也有这么一种企业家精神和社会责任感。他说：“一个有抱负的企业，是一个社会性的组织，其所承担的使命已经关系到千家万户的命运。”而在“35100”计划的实施过程中，直接就业的人数为3万~4万人，带动相关就业30万~40万人；在节能减排方面，5年累计推广太阳能集热面积近亿平方米，累计替代常规能源2000万吨标准煤，碳减排为3000万吨。徐新建说：“要将社会责任提升为企业的信念。”“企业家的高度决定了企业的高度，众多企业家的高度决定了行业的高度”，徐新建有这么一句名言。徐新建的梦想是把太阳雨打造成格力一样的世界名牌，让太阳雨成为中国太阳能热利用的一面旗帜，率领中国太阳能行业走向世界，最终提升世界太阳能行业的高度。