徐锋：为哈利路亚山说句公道话

徐卫

　“文化搭台，经济唱戏”，本身并没有什么问题，“哈利路亚山”和曹操墓惨遭痛骂，多少有点无辜，可谓近些年各地劣质“文化营销”的牺牲品。

　　从张家界阿凡达“哈利路亚山”，到河南安阳的“曹操旅游文化”名片，再到成都和奉节为刘备墓“暗战”……最近，这些“文化营销”无一例外招来揶揄嘲讽声一片。

　　这是一个很有意思的现象。我们不妨跳出具体案例想想：地方政府或官方机构借文化东风进行旅游营销，到底有没有错？如果有错，是出发点上的彻底大错，还是实际操作手法不成熟缺智慧这样的“小错”？

　　先来探讨“有没有错”。从更宽广的视角来看，“文化搭台，经济唱戏”，本身并没有什么问题，因为在人类社会的物质远未极大丰富之前，纯粹“为文化而文化”的官方举动并不现实，但凡文化营销活动，多少直接或间接与商业、旅游业或就业诉求相关。这并不单单针对我国而言，“洋案例”也俯拾皆是。史诗巨片《指环王》让无数观众对片中“中土”的世外桃源之景如痴如醉，也为影片取景地新西兰南部旅游业带来千载难逢的机会。为此，2001年~2003年每年影片首映期间，新西兰首都惠灵顿改名为“中土”一周，市中心附近街道也改用故事中的地名，据说《惠灵顿邮报》也改名为《中土邮报》……新西兰人的努力得到了丰厚回报——新西兰旅游局估计，《指环王》在全球连映三年，约为新西兰的旅游带来18亿新西兰元(合11.5亿美元)的新增收入。和新西兰人的“疯狂”相比，张家界改个山名的做法，实在是小巫见大巫。

　　也就不奇怪，美国总统奥巴马会亲赴哥本哈根为芝加哥申办2016年奥运会助阵，韩国和日本会为拌饭的归属权大打口水仗。分析到此，我们大致可以得出一个结论：作为电影《阿凡达》中瑰丽风景的极可能的原型地，张家界景区通过特定的途径进行提示和宣传，既是一种“维权”，也算一种“国际惯例”。

　　大是大非问题探讨完了，再来看看“错在哪里”。打文化牌是一门高超的艺术，火候稍过，“文化”就被“铜臭”所掩盖，引起公众反感。如何在阳春白雪和铜臭弥漫两个极端之间找到一个黄金分割点，需要非常专业的营销团队，远非单靠官方几个人闭门造车或一两个“策划大师”的几招野路子就可以实现。这种“度”如何把握，看看几类反面典型便知——

　　急功近利、香臭不分型，如某地争当“夜郎国”，某地争做《金瓶梅》原型地并打造“金瓶梅遗址公园”……名声没打响，先沦为笑柄；恶俗媚俗、手法拙劣型，如近年一些地方“创造”出子虚乌有的“天体浴”伪民俗，以情色露骨吸引游客，终究恶俗之至，遭人鄙夷；跟风炒作、缺乏个性型，看到别人汉服拜孔子，他也争相汉服拜屈原、老子甚至乐山大佛，看到别人公祭黄帝，各地又竞相公祭炎帝、伏羲甚至蚩尤，看到人家“印象刘三姐”风光了，忙不迭也弄出个“印象丽江”、“印象西湖”……难逃狗尾续貂、拾人牙慧之嫌。

　　“哈利路亚山”和曹操墓惨遭痛骂，多少有点无辜，可谓近些年各地劣质“文化营销”的牺牲品，是“文化透支”的必然结果。什么时候我们一些地方能克制浮躁和拍脑袋心态，以严谨论证、理性操作之理念开展文化营销，“文化牌”才能重塑公信、重焕青春。