徐立军：为收视率而辩

徐卫

由于工作岗位的变化，三个月前开始了每天与收视率数据打交道的日子。回想八年前，我从一个经济节目的编导转型为一个频道策划，不得不从头学习收视率的基本概念到各种延伸指标，从那个时候起，把每一次得到收视率数据的机会都看得很珍贵，一直到现在，不管是EXCEL版本的基础收视数据还是PPT格式的收视分析报告，都被我分门别类地小心保存在我的办公室电脑、家庭电脑、笔记本电脑以及移动硬盘等多备份存储空间中，就像在收藏一些古旧的艺术品一样。没想到有一天，这些被收藏了多年的“宝贝”好像突然变得没有必要了。因为我所负责的部门就承担了向全台各频道、各中心提供收视率数据和收视分析的职能，拥有了自从收视率调查在中国内地诞生以来的所有收视率数据。央视索福瑞的前身——央视调查咨询中心其实就是在这里发端孕育的！
记得几年前专门撰文为收视率呼吁，那个时候三位精英的说法被广泛地转载引用。我的同事崔永元说：“收视率是万恶之源”，时任重庆广电总台台长的李晓枫认为：收视率反映的是非主流文化人群的需求，亚文化状态人群的需求，而且是他们在非公共领域的个体非理性需求。学者时统宇评论说 “电视台生产的东西不是一般的产品，电视节目本身属于精神文化产品。用收视率来考量文化品味，等同于白日做梦。”他说起因收视成绩不好而被叫停的央视《读书时间》栏目，“中国电视竟然容不下这样一个节目，这是一种悲哀。”
以上三位是中国电视界收视率批判的代表，三位都比我年长，应该比我更加清楚和理解中国电视一路走来的历程，也应该比我更加理性地去权衡利弊。以历史的眼光、以发展的眼光来看，收视率的存在是绝对利大于弊的。
“作品电视”是上个世纪80、90年代电视人的传统。那个时候的电视是一个艺术门类，而不是一个媒体行业。看电视成了欣赏艺术作品，就像上美术馆看画展，去博物馆看收藏。在电视人心目中，观众是谁不知道，观众有多少无所谓。这样的电视和电视艺术家，不该被收视率淘汰吗？
“宣传品电视”更是中国电视一贯的传统。形式僵硬、文风八股、自说自话，死气沉沉，那是不管不顾传播效果，把所有电视节目都当作社论的电视时代。在电视人心目中，观众是一个模子出的“靶子”，节目是不用瞄准“靶子”的“枪弹”。这样的电视和闭着眼睛的电视射手们，不该被收视率淘汰吗！
在中国电视一步一步地逐渐向它的媒体特质和大众本性回归路途之中，收视率出现了。有了收视率，中国电视人开始有危机感了，制片人开始明白了自己做的节目如果没有人看，自己的饭碗就可能没了；有了收视率，中国电视终于有了实质的竞争，而且有了即刻“秋后算帐”的紧迫，台长、频道总监也坐不住了；有了收视率，中国电视从来没有象今天这样的丰富而多元，市场竞争带来的好处远比坏处要多得多；有了收视率，中国电视越来越与国际接轨，越来越与国际同步；有了收视率，任何高贵、高雅、高尚的目标，都不能以目标的“三高”为偷懒的借口、为逃避效果检验的借口；《读书时间》被淘汰不是悲哀，《读书时间》更应该办给不读书的人看！非主流人群的个体非理性需求如果电视不去免费满足，要让这些人去哪里、如何满足呢？！
从这个意义上说，我把收视率看作是将受众观念加以制度化和规则化的象征，我把它看作是重视电视消费者，以传播效果为上的标志，我把它看作是践行“三个代表”重要思想（代表最广大人民的根本利益）和实现“三贴近”原则的制度保障。只有真的重视受众、重视效果，才会研究受众，才会出资购买收视率数据，才会专人分析收视率数据，才会把收视率变成任务指标，才会将收视率设定为奖惩标准。当然也因此，才招来了对于收视率的指责和质疑。
我并不是唯市场论者，不是唯收视率论者，只是建议业界和学界能够更理性地研判利弊。收视率有它的天然弊端，但是其利远大于其弊！收视率本无罪，对收视率的误用和误判才是拉电视发展的后腿。至于收视率造假，已经不是技术性问题，中国人从来不缺少抄近道、走捷径的灵活脑瓜，我只能说请爱惜这点真东西吧！

徐玉杰

收视率数据准确吗？