徐风：贺卡王者归来

徐卫

　即使在网络与信息时代，贺卡依然是人们情感传递的最好“使者”之一。
　　随着传统文化回归和中国邮政的大力推动，近年来，邮政贺卡发行量连年上升。2009年，我国总计发行各类有奖邮政明信片7.6亿枚，同比增长近19%，连续三年实现15%以上的稳定增长。　　贺卡“最中国”
　　贺卡，在许多人看来，是一种舶来文化。其实，贺卡同样是我国传统文化、礼仪的典型代表。
　　贺卡在西汉称之“谒”，东汉以后叫“名刺”，而在唐宋以后称为“门状”或“飞帖”，后被称为“拜年帖”。
　　据现有文字记载，新年送贺卡在宋朝已经十分流行。宋人周辉《清波杂志》云：“宋元佑年间，新年贺节，往往使用佣仆持名刺代往。”现存最早的一份贺年卡来自北宋词人秦观：“观敬贺子允学士尊兄正旦，高邮秦观手状。”
　　据通人考证，贺卡之所以在北宋流行，是因为当时经济繁荣、人口稠密、大城市增多、生活节奏相对前朝加快，人们已无法在过年时一一亲自登门拜访、祝贺，所以简便又不失礼节的拜年简化版贺卡盛行。“节序交贺之礼，不能亲至者，每以束刺签名于上，使一仆遍投之，俗以为常。”
　　南宋文学家周密在其《癸辛杂识》中专门写了他表舅送贺卡的搞笑故事。周密的表舅素来爱搞笑，一年春节刚好仆人们都在忙，抽不出人手来送贺卡，刚好朋友家的仆人登门送贺卡，周密的表舅一看，朋友要送贺卡的人大多也都是自己的朋友，于是偷偷把朋友的贺卡换成了自己的贺卡，让其仆人代为递送。
　　明代以后，过年互赠贺卡已成为民间的一种习俗。明代著名文人文征明的《贺年》诗写道：“不求见面惟通谒，名纸朝来满敝庐；我亦随人投数纸，世情嫌简不嫌虚。”当时的贺卡一般是用长约3寸、宽约2寸的笺纸裁制而成。笺的中央写有一些简单的贺辞，被祝贺者和祝贺者的姓名分别写于笺的右上和左下方。贺卡的制作也开始越来越复杂，投递的讲究也越来越多。有的在红绫制成的帖子上，撒上赤金为字，有的用整幅织锦做帖子，上面的吉祥用语是预先织成的。送贺卡的礼节也越来越讲究，比如给贺卡加上底壳，用不同颜色的包装来区别不同的帖子。下级送给上级，要用青色底壳，门生初见老师，要用红绫制底壳等。
　　到了清代，贺卡已经作为一种商品出现。商家在节日前夕用红色的硬纸制作贺年帖，上面印有吉祥如意等祝语，装帧精美。祝贺者只需在贺年帖上填写被祝贺者的姓名和自己的姓名就可以了。这和现在的贺卡已经十分相近。
　　2009年12月，知名收藏家马未都与中国邮政合作，首次发行虎年私人拜年帖，以传统贺卡的形式呼吁传统文化回归。马未都表示，通过发行拜年帖的形式，一是宣传以十二生肖为代表的中国传统文化；二是希望传统贺卡这一传统的祝福和礼仪形式能回到更多人的身边。他说，现代人之所以感觉“人情味淡薄”，主要原因就在于生活过于物质化、人与人之间缺乏精神沟通，而写手书信、贺卡等传统礼仪形式将有助于改善这一状况。不论是生肖文化还是贺卡文化，都不应该被忽视。
　　定制为王
　　中国邮政从2000年开始启动了贺卡创新战略，在传承传统贺卡文化的同时，尤其是注重产品附加值的提升，将当今世界最流行的“跨界”思想引入产品开发。
　　例如，将刺绣工艺、电子光盘、光电技术等传统技艺与现代电子技术融入贺卡，提升贺卡的品质感；将植物种子及现代栽培技术融入贺卡，推出了植物贺卡，通过浇灌能够长出草；结合社会时政，推出名人贺卡、神六飞天纪念贺卡等等，提升贺卡的收藏价值。邮政贺卡的创新还体现在绿色环保上，自2000年发行再生林纸贺卡开始，到2008年邮政贺卡已经全面实现再生林纸制作，并获得了“绿色之星”环境保护标识。
　　其次，为提升贺卡发行的便捷性，中国邮政开始寻找新的发行渠道。例如，在大中城市的商场超市开设贺卡专柜，允许商店经销邮政贺卡。但最具革命性的渠道变革无疑是“邮政贺卡网上发行”模式，彻底改变了消费者只能通过邮政窗口寄发贺卡的传统，实现了从传统渠道到网络渠道的“跨界”。通过邮政贺卡官方网站，消费者可以在线完成贺卡的选购、支付及投递业务，而不再需要到邮政营业窗口办理。
　　此外，贺卡市场近年来不断扩张的一个重要因素，是邮政贺卡的功能“跨界”。中国邮政针对近年来贺卡消费市场的变化，成功开发出专门针对企业的定制型贺卡，赋予了贺卡新的市场价值媒介宣传介质。
　　邮政定制型贺卡专门针对企业而设计，依托中国邮政庞大的数据库资源和全程全网的网络优势，结合邮政商函和邮政贺卡，为企业寻找目标客户、传递品牌及产品信息，通过邮寄方式传递给特定的客户群，达到宣传品牌和拓展市场的目的。与传统的广告媒介不同，邮政贺卡可以根据企业需求量身定做，可以根据企业的目标受众直效传递，具有分众传播和数据库定向传播的双重优点。同时，邮政贺卡还具有传递祝福及兑奖的功能，对于企业而言，通过邮政贺卡既可以传递祝福又可以宣传企业品牌，与单一的硬广告投放相比，其品牌宣传的亲和力及性价比远高于其他媒介。
　　目前，定制型邮政贺卡已经占到发行总量的90%，每年选择定制邮政贺卡的企业超过10万家。2010年邮政贺卡仅发行首月，企业定制型贺卡就超过了1亿枚。在国际金融危机的背景下，邮政贺卡这一高性价比、精准投放的传播方式无疑更受青睐，同时也成为邮政贺卡发展的新“蓝海”。
　　种种“跨界”之举，无疑大大提升了邮政贺卡的科技感、品质感与时尚感，令人耳目一新。加之，近年来国家对优秀传统文化的重视与扶持，以及人们对传统文化的珍视与回归，邮政贺卡回到了越来越多消费者的身边。
　　

                               
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　　明清时期，拜匣出现。各家递送拜年帖的仆人手捧匣盒，匣盒呈长方形，大小正好容纳贺卡名帖，见到对方主人后，仆人不能直接用手持卡或帖，必须打开拜匣，让对方收亲自取出，以示恭敬。
　　

                               
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　　清二次邮资明信片双片之去片回片各2枚，背面均手绘清代官员出行仪仗，绘制精美。
　　

                               
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　　宋代以前，拜年帖大多由本人亲自呈送，以示郑重。到了宋朝，不能亲送者，派仆人呈送，并逐渐形成风俗，大户人家更是由专人快递。
　　

                               
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　　清代，拜年帖多由大红纸做成红火吉利的硬卡，供人使用。图为晚清重臣陆润庠、康有为发出的贺年卡。
　　

                               
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　　拜匣材质多以黄花梨、紫檀居多。2009年秋季拍卖会上，一只清代早期的黄花梨木制作的素面匣盒估价在5万至8万人民币左右，六面独板，匣盒两侧配有如意铜环、元宝形铜顶，正面配以铜制圆面及云头形拍子。
　　

                               
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　　1945年元旦前夕，新四军鄂豫挺进纵队给当阳士绅卢国玉的拜年帖。拜年帖主题为“改组政府、扩大民主、加强团结、准备反攻”，背面为元旦贺信。　　

                               
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　　影视贺卡：见证“建国大业”

　　影视贺卡将纸质贺卡与影视光盘融为一体，打破了一般贺卡的介质局限、信息局限和内容局限。其最大的看点是将2009年度重磅电影《建国大业》融入其中。不仅新奇而且颇具收藏价值。
　　

                               
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光电贺卡：夜里能发光
　　光电贺卡采用了光电工艺，将光电元件与贺卡融为一体。其中，光电主体大多为可爱的卡通形象，可以取下装饰衣服、镜框、窗框、书本等地方，并在夜里能发出多种光彩，既有传统文化元素，又能全方位烘托喜庆节日气氛，其一上市就成为年轻时尚的白领一族和学生群体的节日新宠。
　　

                               
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植物贺卡：浇灌可长草
　　收卡人用水浇灌，贺卡就能长出草来，寓意真情要用心浇灌，其一上市就受到消费者青睐。其中，“吉祥草”和“如意豆”植物贺卡，选用的是进口优质草种，在正常环境中生长率可以达到96%以上，生长期也更长。

徐玉杰

贺卡丰富多彩