[评论] 徐军：深耕本土，策略致胜——本土广告公司的营销之道

      2009年4月28—29日，第六届中国户外广告大会在苏州会议中心隆重召开。中华广告网作为独家图文直播支持媒体，为您直播本次活动。

      本次大会是在户外广告业面临内忧外患徘徊不前时召开的，大会在前期调研的基础上，选定“整合——户外传播e时代”作为主题，设“透视与研判”“营销与整合”“科技与创意”“联合与倡议”四大头脑风暴专场，三个专题互动时段，一台同业交流晚会，三类户外媒体资源全国整合体加盟活动。 第二届全国百强户外媒体供应商也将在大会上公布并集体亮相。 大会全程伴随户外最新传播科技的展览展示。传播科技的创新与创意运用是户外媒体改善现状、长足发展的源泉之一。

      以下为广东省广告股份有限公司策划总监徐军主题演讲的文字：

      各位领导，主持人，各位朋友大家下午好！

      我是来自广东省广告股份有限公司策划总监的徐军，今天跟大家分享的是主题是“深耕本土，策略致胜”，在今天上午和下午有很多嘉宾都讲到了目前一直困扰我们的一个问题就是金融危机，对于广东市来说，我觉得今天我讲的一个主题是最好的叫大家面对金融危机的方法，这也是省广在中国生存30年，成长30年的经验，做中国广播业的长期者是我们现有的义务也是我们的责任，我们努力增进智慧竭力服务祖国的同胞、打造国际品牌是我们的光荣的梦想，立足本土，立足本土的消费者，立足本土的市场特征，立足本土的市场内涵，要了解国情，理解消费者的需求和企业家的需求，做时效的广告，做适合中国本土的广告，卓越的策划能力应该是对中国市场综合的把握和拿捏的功力。

      今天我跟大家分享两个案例。其中一个是“深耕本土，助力国际品牌在中国扎根”的案例。你希望庄稼长的茂盛的话，你需要把土地翻的很松，这里头就是我们今天要讲的案例的特点。

      广州本田，省广从98年起为广州本田做品牌服务，到今天，省广的创作人员致力于打造贴近本土消费者心里的广州本田的形象，02年广州雅阁荣获中国汽车满意度奖项，赢得用户一致的认同和满意。在广东本田案例当中，我们可以把它的深耕本土归纳成为一个纵向的深耕，包括本土人，本土事，本土术，或者说是本土的方法。本土人，要研究本土人，表现本土人，深入本土人心。2002年雅阁推出以典型消费者为代表的系列广告，深受消费者的喜爱，销量大增同时，美誉度大大提高。

      这一年一系列的广告是以真实的消费者，因为在02年的时候，它的销售已经有4年的时间，在全国拥有了相当一部分的固有的消费者，这些所有广告当中的人物是真实存在的。这是一位航空机长他驾驶之后的感受，“拥有了广州雅阁之后，从此有了路上飞翔的感觉”。“拥有了广州雅阁之后一路感悟流动乐章的方法”。这里我们看到一些前面在嘉宾讲到在人物当中的意见领袖的意见，类似的人群非常容易被感染，我们看到，04年奥德赛根据中国消费者家庭观念很强这一点，在商务车品牌，大打家庭牌，销量反超诉求的竞争对手，相信大家也知道是什么样的竞争对手。

      这里头，我觉得中国人跟国际上其他的人不可能是这样的，很多领导是公私不分的，简单说是小事的，他可能在周一到周五是用这部车，周六周日在家里还在用这部车，广州雅阁到今天仍然是MPV当中的销量第一，我们看这样的标题，“有人愿意伴你一生，你给了他多少时间？”当时我们说了，我们五天的时间在工作，你只给了家人两天的时间，这成为我们在销售决策当轴非常重要的点睛之笔。这是很多人不能理解，为什么一部商务车去诉求家庭的观念。

      接下来我们看在广州本田当中我们做的本土事，本土事我们有呼应本土的事件还有制造本土的事件，达到深入本土人心的目的。04年飞度上市，早在超女出现之前，广州本田就创造性的举行了本田第一次大众的选秀，成为当年行业的轰动事件，因上市的新车吸引了众多眼球，成功了创造了本土的事件。不同的动人，同样的动心，在年轻的女性当中，都喜欢选飞度。这8位是一个群体，是一个消费群体的象征，他们应该是我们目标消费群或者是我们目标消费群的爱人。他们的代言怎么会让我们不去爱这部车呢？同时我们在创意上还结合代理人的特点，来表达产品的优雅。2004年本田品牌深入人心，这个活动在6月1号已经设计完成了，对本土事件的呼应早有准备，而且现在广州本田也成为2010年亚运会的准备用车。前面我们看的是对本土人，本土事的这种深入的传播。

      我们看的是本土术。

      接下来我们看的是另外一个客户进口现代汽车的，现代汽车的新胜达，是一款越野车，我们看到它运用了中国人喜闻乐见的剪纸的形式，汽车开过，飞扬起来的尘土像一只飞跃起来的老虎，一只老虎在盯着新胜达，老虎和新胜达在一起游戏，用中国人喜欢的方式。在中国本田成功之后，海南马自达、广州丰田众多的进口品牌耕耘本土市场，运用本土文化进行传播，获得本土消费者的亲睐。

      接下来的一个案例是“深耕本土，助力本土品牌的复兴”。水井坊的竞拍文化传播，如果说本田是横向的，那水井坊的深耕是纵向的，深耕本土甚至本土，2000年水井坊为0，在01年在广州达到了1亿多的销售额，现在每年以92%合乎130%的速度在增长，水井坊的深耕我们可以归纳为三部曲，第一步是深挖，第二步是深挖，第三步是升值。

      第一，深挖。可以从两部分来理解，第一是对产品的深挖，首先水井坊本身是深挖的，是98年全国十大考古发现，在建新厂房的时候在旧厂房下面挖出来的600年前的酿酒遗址，我们对它的品牌历史进行深挖。

      在今天此时此刻，大家坐在这里，可能去讲一个白酒的历史大家司空见惯了，但是在2000年的的时候，我们没有多少白酒品牌去对自己的品牌历史做深入的传播，包括今天我相信在座的各位，我问一个问题，如果说五粮液的历史有多少年？最久的窖师有多少年？在国内的大多数品牌没有对自己的品牌进行深度的挖掘？这是水井坊上市时候的广告，这个文字可能比较小，这是一个大家非常常见的考古的地层的酒，明代300年的日月精华，近代100年的人杰地灵。文物，集中在一瓶酒当中，创意一目了然，对它的历史说的清清楚楚，这是他上市之后的一系列的广告，同样的一个意念，三幅古画，从清代流入明代的，现在流入了消费者的酒中，渊源流长。同时还进行了大量的软文炒作，对它的遗址和历史进行深入的挖掘。

      在电视广告和户外广告中，都使用了这样石狮子和活狮子结合的形象，在这当中石狮子象征着历史，活狮子象征着现代，同时石狮子和活狮子的结合表达了活文物的概念。（PPT）大家看到，石狮子变成活狮子来表达这样一个活文物原址创造的概念。同时在户外，在所有媒体上，用同样的视觉符号，与消费者沟通，而且狮子的形象到今天一直在坚持，它是与消费者沟暗流，同时也是传统和现代结合的项目，在水井坊做这个创意之前，很多白酒用过石狮子的形象，但是从来没有一个品牌把石狮子和活狮结合起来，这成为它独特的特征。

      我们刚才看到了水井坊在它的历史形成上，产品布置层面的价值进行了深入的挖掘，同时它对传统文化进行深入的挖掘，在2000年的时候，我们刚才做品牌的时候，对全国的白酒品牌进行一个梳理，基本上可以这样归纳，“酒鬼”在做传统文化当中的奇文化，金六福在做福文化，五粮液在做富文化，茅台做的是尊贵文化，因为是一个地位的形象。水井坊是亚文化。我们进行了深入的传播。明显的一个对比是金六福一直说是金六福是福酒，一直停留在品牌的表面上，也就是说我们今天所说的，对于本土品牌进一步发展最重要的是深耕。如果仅仅告诉消费者你是福酒，到底是怎样的福酒，我喝了这个酒之后我会怎样的福？不能够给到消费者这样的答案的话，他就很难扎根到消费者的心里，也就不能扎根到消费者的胃里。

      在亚文化里面，我们对文化的挖掘，前面对于物质层面的挖掘是600年的历史的话，对文化的挖掘有5000年的历史，在5000年历史之上的品牌是多么高的品牌？（PPT）这也是延续元明清的品牌，风，雅，颂的广告，我们看到的三幅画，是琴棋书，包括了传统的文人雅士欣赏的四种艺术形式。

      02—03年对这种文化的深入的挖掘，对消费者深入的沟通，深深的感动传统文化的易感人群，品牌的文化像一个活生生的人与消费者在对话，在沟通。我在古埃及金字塔和卢浮宫现代金字塔的对比，衬衬托出水井坊在传统之上成就传神，品位历史，历练之美，我们看到后面是一个非常珍贵的幕，那个是雕刻非常精美的雕塑。

      同时我们在媒体传播上面，不是简单的告知，而是观念。传播的是思想，是观念，是态度。

      这是我们比较典型的一个案例，和南方周刊合作的，这是一个独特的栏目，也是目标消费群比较关注的一个栏目，一个重点对经济的探讨和研究的板块。在这里头，它做了版头，我们看到在右下角小小的，这里有一句话，“远见人走的更远”，好像是哪一位名人讲的话，在下面的署名不是名人，而是水井坊。这是我们为水井坊创作的一系列关键性的广告。“世间唯一不变的是就是变化本身”。“信念不改，观念在变”。“凡人遵循规则，伟人创造标准”。

      同时我们推广的广告也是一种隐喻式的广告，这个既在赞美酒，同时也是在赞美人，是在赞美我们的消费者。

      （PPT，水井坊酒广告）

      在这里我们看到，经历风雨，可以是讲水井坊600年的历史，同时，它的很多消费者也都是这样的一群人，奋斗了很多年，最后终于有一定成就了。
 
      最后我们说一下现阶段，03—08年，升值，水井坊是一个幸运儿，是跨着时代的脉搏走来的，随着奥运的举办，随着国学的兴起，传统文化复兴，在我们深挖传统文化品牌当中它的价值在不断的随之提升。成就了水井坊中国高尚生活元素，品鉴之间，心神相应。一滴酒，任何一滴水井坊酒都能体现消费者的高品位。这个我不知道在座的各位是否熟悉，这就是苏州新的博物馆，是我们华人费律铭大师最后的作品，也是中国传统文化与现代文化结晶的顶尖作品，结合这些作品进行了一系列的创作。

      这是美国的流水别墅（同音），应该不是中国春秋文化，美国流水别墅的创作灵感来自中国的传统园林。深耕本土，让我们本土品牌，国际品牌在中国登顶，挥舞民族广告业的大旗，舞出精彩。谢谢大家！