焦点广告董事长徐丽：我只与一线公司做生意

徐卫

　不是每一个创业家都像徐丽这样,对“第一”如此痴迷,以至于采访中的每一个细节都强烈传递出一个信号:她带领的一群人上紧了发条奔跑在一线战壕。
　　同样,也不是每一个创业家都像哲学研究生徐丽这样,充满了对智力、激情、美三角关系的较量与突破。
　　这是一种又酷又狠、亦冷亦热、既决绝又艳丽的个人基因和企业文化。这种基因和文化塑造出的焦点广告,15年来服务的本土品牌超过100个,一手策划了江中健胃消食片、114号码百事通、脑白金、新民晚报登顶行业第一品牌。目前焦点广告年收入近1亿,服务品牌价值总和超过300亿元。
　　面对焦点广告董事长徐丽,理财周报记者最想弄清楚的是,新锐而坚实的创业型公司,到底需要什么样的基因？
　　从徐丽身上找到的答案是:极其强烈的欲望、高度趋同化管理的团队气质、系统化的市场思维。
　　与老一代草根企业家迥异,也许这是新一代知识分子创业家们最值得重视的基因。
　　“花花公主般的灵魂”
　　徐丽说自己不像很多男性企业家,有宏大的规划和战略,她只有欲望,只想把事情做到第一
　　“15年来,我的上一秒和下一秒的生活都不一样,这就是广告带给我的幸福源泉。在商业与艺术、感性和理性之间自由穿梭,通过帮助别人来实现自我,让我获得了巨大的幸福感,作为一个彻头彻尾'喜新厌旧’的人,广告的创新和挑战满足了我的'花花公主’般的灵魂。是的,新鲜感,是源源不断刺激我肾上腺素分泌的源泉。”
　　徐丽对理财周报记者说,也许她的前生是吉普赛女郎,有着疯狂的激情和流浪的心境。
　　上海卢湾区斜土路768号致远大厦6楼,焦点广告在这里占据了半层,以走廊为分界线,左边的办公室装饰得像“新龙门客栈”,右边贴着一幅印象派画作,会议室则浓墨重彩又简洁。
　　办公室的风格宛如徐丽的风格,她既喜欢泡酒吧,也喜欢胡雪岩;昨天刚刚和史玉柱过招,今天又沉浸于《海子诗全集》,将哲学与俗世、感性与理性、海水与火焰、冷峻与热切集结一体。
　　矛盾统一的背后,是她“花花公主般的灵魂”,这灵魂充满了欲望。她坦承自己不像很多男性企业家,有宏大的规划和战略,她只有欲望,只想把事情做到第一。她几乎只做一线大公司,而且一定要做到第一。
　　她这种不达目的誓不罢休的“偏执”,足以令一些男同胞们汗颜。譬如在1992年为了一单并不必须的赞助,她从北京独自跑到江西修水宁红减肥茶总部死守两天,甚至最后慷慨应承对方“一万块一杯,如果要赞助20万,就喝20杯五粮液(000858,股吧)”的要求。
　　这种欲望具有强大的感染力,随后她创办了焦点,而宁红减肥茶也就成为焦点的第一个客户,一击成功后,自此拓开了其在保健品领域的宽大路径。
　　徐丽强烈的个人欲望实际上是天生的,她说自己在孩童时代就已是孩子王,“一人打倒过三个男生”。

徐卫

　　“找血液相同的人”
　　徐丽对员工创新的要求是,一个员工过生日,不管是用什么方法,最终的结果要“使他泪流满面”
　　与“欲望”相辅相成的,是徐丽的执著甚至偏执。
　　譬如说,我们发现,相当久以来,她的发型都保持不变;譬如说,她要求,如果媒体刊登个人大幅照片,一定是指定的那一张素颜白衣黑白照。其实其他的也很不错,但或许她认为那张最美。
　　更特别的是,她在用人上的某种“洁癖”——一“见过太多朽木不可雕的人,所以一定要找相同血液的人”。
　　比如焦点的总经理,也是哲学硕士,同样具有深厚的人文功底。而她面试新人会问三个问题:用3个形容词来概括你自己？哪种动物跟你最像？你最钦佩谁？徐丽本人的回答是:欲望、激情、善变;马;奥格威。
　　为了挖出一个新人骨子里到底如何,她抛开诸多常规问题,“你甚至可以告诉我一些童年你最光彩的事儿。”
　　徐丽对来到焦点的新员工的看法是,公司先付出,慢慢再回报。其实质就是,公司先要从价值观到方法论上进行趋同化管理。
　　你甚至能感觉到,整个焦点广告都弥漫着徐丽的影响力。她将其“第一”的追求酝酿成一整套公司管理体系:客户第一、学习第一、创新第一、结果第一。
　　徐丽对员工创新的要求,同样令人印象深刻。比如,一个员工过生日,不管是用什么方法,最终的结果要“使他泪流满面”。
　　亲力亲为,身体力行,以身作则,做到这些还不够,天平座的她发现了追求极致背后的性格弱点:“老是用自己的标准去衡量别人,员工压力比较大。”

徐卫

　　两次放弃后的成功
　　徐丽表现出与同出哲学系的郭广昌某些类似的风格:精准、独到、成体系、力求最好
　　当我们重新回顾徐丽的人生历程,会发现清醒对一个创业者来讲多么重要。她很机敏地捕捉了自己作为一个人文知识分子的商业模式。
　　徐丽性格脱胎自其母亲,激情干练,从小成绩优异,一路都是班长。1985年考入华东师范大学哲学系;1992年研究生毕业后任上海市文联上海敦煌文化艺术有限公司外联部主管;1994年任京剧艺术家梅葆玖的私人助理;1995年创立上海焦点广告公司。
　　值得注意的是,她有两次相当重要的放弃,一次是原本试图通过考哲学系再转中文系,但最终放弃了转系;第二次是1995年放弃继续担任梅葆玖助理,除了生活原因,更有对京剧艺术处境的现实考量。两次放弃都是她构建自我的重要转折点。
　　徐丽履历的每一环,都与她现在的广告事业有关。比如“中国文化建设”专业硕士背景,为她日后的策划工作准备了条件,更为其此后提出的中国本土化的广告思想奠定了基础。而在上海文联工作期间独立策划了上海首届国际茶文化节、中央台首播的“中华茶文化”电视专题,又为其间接输出了日后的第一个客户宁红减肥茶。而焦点广告目前在做的“大世界”项目,致力于非物质文化遗产传承,将传统融入现代,也与此前与梅葆玖的合作有间接关系。
　　而对徐丽影响最大的,是哲学系经历赋予她的有高度、有洞察力的系统性思维。这让徐丽表现出与同出哲学系（复旦大学）的郭广昌某些类似的风格:精准、独到、成体系、力求最好。
　　哲学也许是她粘合人生诸多资源的中枢神经。也使她早在15年前,经过反复思辨,对焦点广告商业模式做出了领先时代的定义:做一家策略型广告公司,它有复合型的产业链,它提供的是智力。
　　“15年来,在广告的路上,我看到很多广告人死于征途。有的死于跟风,比如做媒体的公司,因为他们的角色不像智力提供商,更多像掮客。更多的死于'消化不良’,死于对似是而非的西方新鲜理论的疯狂吸纳,死于对本土貌似专业的权威著作的狂热学习。” 徐丽说。
　　策略型广告公司相较创意型广告公司,对一个公司创始人的不同意义在于,因其覆盖战略规划、产品研发顾问、品牌规划等产业链条,而对系统性智力的要求相当之高。这使得徐丽在同类广告公司中显得鹤立鸡群。
　　“从焦点成立的第一天起,我们就希望站在智力输出的平台上陪伴客户,充当冷静的第三只眼。今天,焦点放胆给客户做战略咨询,做产品研发顾问,做品牌规划。”
　　“让我真正了解做品牌的实质是什么的,是两个祖师爷:理性的宝洁,感性的奥格威。”

徐玉杰

越做越大，越有优势。